
销售激励活动 · 国际涂料集团
这条路线开在海拔上、开在室内、开在玻璃后面,午餐已经摆好。没有人要爬上去,也没有人被要求爬。对一群花了三年时间证明自己能往上爬的人来说,再让他们爬一次,像的是训话而不是奖励——所以峰顶是给的,不是挣的。这是第一个信号,告诉人现在站在这场活动的哪一半里。
这是整条路线上唯一一段围绕镜头设计的行程,我们承认。这个层级的表彰,是通过被看见来完成的——照片本身就是奖励的一部分,而照片里的人心里清楚。我们选花园而不是室内展厅,理由很务实:户外的光是真的,而且一直在动,五十个人不会带走同一张照片五十次。
工程遇上陈列,这是整周唯一一个小时,直接谈到这群人真正在卖的东西——表面、保护、精度、完成度。它也是路线上唯一一顿有声音的白天餐。位置是刻意的:下一段又冷、又暗、又安静,而这个反差正是两者都成立的原因。
这是全程唯一一件没法把人直接抬过去的事,而我们刻意把它留得很短。不冲顶、不耐力、不制造任何让资深的人在同侪面前被看见吃力的场面——这正是一场为领先者设计的激励旅程必须避开的。代价是实在的:整周最天然的戏剧性在午餐前就结束了,后面所有的高潮都必须被安排出来,而不是被遇上。
包下整列火车,是这一周说得最清楚的一句话,而按体验的每一分钟折算,它也是路线上最贵的一条。它值这个价,因为另一个选择——同一个顶、同样七个湖,和公共班次的乘客一起——会安静地说出跟这个方案的全部主张相反的话。
一顿唯一的卖点就是「老」的晚餐,而它被放在压轴的前一晚,不是压轴本身。这个顺序在做事:在一千二百年不间断之后,第二天晚上的宫殿读起来是承继,而不是场面。倒过来排,这个房间就成了泄气,整周会以比开场更小的音量结束。
整个方案都是为了抵达这里,而马车比晚宴更要紧。晚宴在任何一座首都都买得到;十五辆马车的车队穿过一座正在上班的城市中心,是让城市成为观众——这个层级的表彰,说到底就是这个意思。被刻意拿掉的,是任何「这一晚需要在当天挣来」的暗示。这群人是被接待的,不是被奖励的。
一条镀金的宫殿长廊,桌已摆好,而公众今晚已经散场。
这是写给市场领先者的那一半——数字已经在手上,需要的是一段确认地位的体验,而不是一段考验地位的体验。一个国家,三座城,几乎所有环节都在室内或在包场状态下发生:峰顶用缆车上去,上山用整列包下的火车而不是双脚,宫殿长廊清了场。这里被刻意拿掉的,是「费力」。没有要爬的墙,没有冷水,没有任何可能在同侪面前出岔子的环节。这样设计的风险是,它会开始像一趟豪华假期而不是一份奖赏,所以那些买不到的准入被前置了——到第二段,这群人已经站在公众订不到的地方。
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